ファーストパーティデータで顧客像をつかみ、営業プロセスを科学的に改善する：バイオ・医薬業界CRMセミナーレポート

2022年第2回のCRM業界セミナーが2022年6月1日にオンラインで開催されました。今回はバイオ・医薬業界をテーマに、参加者の皆さまへ業界の最新DXトレンドと、Social CRMで最終接点の行動データの空白を埋める戦略を解説しました。

主催のOakMegaは、Salesforce台湾のバイオ・医薬業界責任者である高星氏を講師に迎え、CRMを切り口に「ファーストパーティデータの発想で営業成果を高める顧客関係戦略」を共有していただきました。

PART 1｜バイオ・医薬業界のDXトレンド：OCEとは？

OakMega共同創業者兼CEOのPorsche Tsaiは、関連する調査レポートとデータを引用し、バイオ・医薬業界と顧客との関わり方がかつてない変化に直面しており、業界は新たなビジネスモデルの次の一手を考えざるを得なくなっていると述べました。

サードパーティCookieの廃止により、もともと業界規制で限られていた顧客獲得手段はさらに狭まり、精度も下がっています。また、新型コロナウイルスの流行で、医療従事者を訪問する従来のスタイルは不可逆的に変わり、会議や訪問の多くがオンラインで行われるようになりました。そして最も影響が大きいのが、政府による薬価の引き下げが続いていること、さらに2026年に多くの医薬品の特許が切れることです。ブランドはジェネリック医薬品との低価格競争にさらされ、長期的な競争力を失いかねません。

DXで知っておくべき用語｜OCE（Omni-channel Customer Engagement）

OCE is about connecting people.

「OCEという言葉はここ1～2年で一気に広まり、バイオ・医薬業界で盛んに議論されるようになりました」とTsaiは話します。OCEはOmni-channel Customer Engagementの略で、すでにOCEのポジションを設け、各チャネルでの顧客コミュニケーションを統括し、まったく新しい顧客体験をつくる役割を担わせている製薬会社もあります。

OCEのOとEに分けて考えることで、OCEがバイオ・医薬業界にもたらす価値を詳しく定義できるとTsaiは説明しました。

1. O（Omni-channel）｜顧客接点を統合し、顧客の行動像を正確につかむ

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Omni-channel Customer Engagement (OCE) means a customer can connect with a business using any communication channel and move fluidly between them.

顧客とブランドの接点が細分化するにつれ、従来のマーケティング戦略では顧客を識別しにくくなっています。ブランドは、顧客がどのチャネルからでもコミュニケーションでき、別のチャネルに切り替えても同じ体験を得られるようにする必要があります。

2. E（Engagement）｜顧客中心で、ファーストパーティデータにもとづき最適なコンテンツを届け、カスタマージャーニーを前に進める

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Omni-channel Customer Engagement (OCE) blurs the line between online and offline, giving customers OMO interactive engagement experience.

オンラインとオフラインのすべてのチャネルにまたがる顧客接点を統合し、各チャネルの体験をスムーズにしたら、次はコミュニケーションの方法を変える必要があります。顧客を中心に据え、データを土台に、ファーストパーティデータで顧客ごとにパーソナライズしたコンテンツを届けることで、オンラインとオフラインの体験を一貫させ、カスタマージャーニーを効果的に延ばし、前進させることができます。

Key Takeaways

Tsaiは最後に、新しいビジネスモデルに向き合うには、バイオ・医薬業界はOCEによってロイヤルカスタマーを育てる必要があるとまとめました。顧客を中心に、ファーストパーティデータを基盤として、オンライン／オフラインのチャネルを統合した体験を推進することで、コンバージョン率を高め、薬価引き下げや製品競争力の低下による影響を和らげ、利益向上につなげられます。

• OCEでロイヤルカスタマーを育て、顧客生涯価値を高める
• 包括的なOCE戦略を構築する
• OCEでファーストパーティデータを収集し、顧客を理解する

PART 2｜CRMを読み解く：営業プロセスを科学的に管理する

パンデミックにより、企業のデジタル化はわずか8週間で5年分進んだ。 - McKinsey, Aut. 2020

Salesforce台湾のバイオ・医薬業界責任者である高星氏は、冒頭でマッキンゼーの事例を引用し、DXはもはや業界にとって止められない流れだと指摘しました。そのうえで、バイオ・医薬業界がこれから考えるべきは、新しいビジネスモデルがどのような姿になるのか、そして将来どのように顧客と関わっていくのかだと述べました。

これからの企業成長戦略のトレンド

高星氏はSalesforceが2021年に実施した営業調査を引用し、新しいビジネスモデルに対応するため、営業担当者の79%が新たな営業環境に合わせて戦略を頻繁に見直し、新しい営業管理ツールにも適応する必要があると回答したことを紹介しました。また、営業部門の85%が、正確なデータを提供するために営業オペレーション部門（Sales-ops）の営業戦略への関与と重要性が大きく高まったことに同意しています。さらに経営層の77%が、市場にすばやく対応し成長の中核となるために、パンデミック後はDXの重要性がますます高まっていると認識しています。

（出典：State of Sales, Salesforce Research, September 2021）

従来のバイオ・医薬の営業プロセスは大きな転換期に

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「バイオ・医薬業界の最大の難しさは、現場の営業担当者が直接販売をしないことです。医療従事者（HCPs）の処方判断に影響を与え続けることしかできず、薬局や患者はその判断にもとづいて薬を使うため、売上数字を追いにくいのです」と高星氏は説明します。

さらに、PART 1でTsaiが述べたトレンドと同様に、高星氏も、複雑な顧客チャネル、業界規制、多様なステークホルダー、そして精密医療による生活の質の向上を期待する新たな顧客（患者、薬局チャネル、病院・診療所のHCP）といった要因により、バイオ・医薬業界と顧客、さらにはエンドユーザーとの間に大きな溝が生まれていると指摘しました。HCPsへの働きかけの精度を高めるには、CRMツールが必要です。

3つのトレンドと4つの課題が溝を広げている

3つのトレンド

• 患者中心のコミュニケーション（Patient Centricity）
• 価格圧力により医薬品市場の競争が激化（Pricing Value）
• 精密医療の台頭で新製品の開発にデータ活用が一層必要に（Precision Healthcare）

4つの課題

• 規制を受ける広告・営業活動
• 間接的なサプライチェーン構造
• 追跡しにくい売上数字
• 中間の教育機関の存在

ファーストパーティデータで営業管理を科学的にし、HCPsの好みを理解した精度の高いマーケティングを

高星氏は製薬会社の営業プロセスを例に挙げました。研究開発、製造から、営業担当者がHCPsと関わるまでのプロセスは非常に長く、しかも営業担当者は直接販売を担いません。CRMなどのDXツールでHCPsのあらゆるデータを統合し、営業プロセスに沿って地域や診療科ごとにHCPsのニーズに合わせたアプローチができるかどうかが、業界が今後順調に成長できるかを左右する大きな鍵になります。

Key Takeaways：

高星氏は最後に、今後のバイオ・医薬業界の営業活動には2つの変革の方向性があるとまとめました。1つはデジタルチャネルで、CRMツールによって全顧客のファーストパーティデータを1つのプラットフォームに統合し、精度の高いリマーケティングを行うことです。もう1つはセルフサービスで、業界の競争の中で市場での認知を最大化し、処方提案への影響力を広げることが目的です。そのためには、DXやCRM／デジタルコミュニケーションツールといったMarTechへの投資を増やす必要があります。

• 医療規制の強化と、新たなハイブリッド型の顧客接点に対応するため、営業活動はデジタルチャネルとセルフサービス（マーケティングオートメーション）の2つの方向に変革していく
• DXツールへの投資を増やし、市場での認知を最大化するとともに、処方提案への影響力を広げる
• CRMはDXのために生まれたソリューションであり、企業のファーストパーティデータを構築する

Social CRMとCRMを連携し、チャネル最終接点の行動データの空白を埋める戦略

「台湾で最も利用されているメッセージアプリであるLINEは、顧客との優れた接点になると同時に、データをCRMに戻すこともできます」と、OakMegaのシニアアカウントエグゼクティブである林威呈は述べました。

なぜSocial CRMなのか？

オムニチャネルとは、実はCRMを軸にしたコミュニケーションです。数多くのチャネルの中でも、メッセージアプリは顧客との優れた接点です。Social CRMは、CRMがメッセージアプリのデータを統合できないという弱点を補い、顧客コミュニケーションのラストワンマイルを完成させます。

Social CRMでファーストパーティデータを構築し、2022年のデジタルマーケティングの新たな課題に備えるCookieレス化によって、マーケターの道のりはさらに険しくなりました。2022年は間違いなく解決策を探す1年です。誰もがGoogleやFacebookの打ち出す解決策に注目しています。GoogleはFLoCを断念してTopics APIに切り替えましたが、まだテスト段階で、実際の運用状況も確認が必要です。サードパーティCookieに頼れる時代が終わり、多くのブランドは、すべてのデータが他者の手にあることにようやく気づきました。日用消費財などのユーザーデータは流通側が握り、Cookieに頼ってきた広告の精度は下がる一方で、消費者も自身のプライバシーの大切さを意識し始めています。https://oakmega.com/blog/social-crm-create-1st-party-data-solution

LINE公式アカウントで顧客と効果的に関わる方法

林威呈は、バイオ・医薬業界の企業がLINE公式アカウントでセミナー申し込みフローを構築した例を挙げ、Social CRMの仕組みを説明しました。林は、Social CRMのタグ機能こそ、顧客ごとの行動像を効果的に捉える鍵だと強調します。「学術誌や最新ニュースをクリックしたことがある」「営業担当者に5回以上連絡した」「インタラクティブコンテンツを1回クリックした」「女性」といったデータはすべてタグで絞り込みに使え、和集合・積集合を組み合わせてアクティブな顧客を見つけ、すぐに再アプローチできます。

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また、カスタマージャーニーに沿って顧客ごとの行動を分解し、Social CRMと組み合わせれば、データマイニングによって新規顧客の獲得と既存顧客の維持を効果的に実現できます。

新規顧客の獲得

• HCPsが営業担当者のデジタル名刺からLINE公式アカウントを友だち追加し、続けてフォームに入力して医療従事者としての認証を完了する
• RTIMチャットボットが専用のヘルスケア情報を自動で届ける

既存顧客の維持

• セミナーの運営をデジタル化し、タグで顧客の行動像を把握して接点を延ばす
• オフラインの新薬発表会でのノベルティ引き換えをデジタル化する
• LINE公式アカウントで専用の医薬品ナレッジベースを提供する

Key Takeaways

林は最後に、業界の2つの成功事例を紹介しました。どちらもLINEを接点の入り口とし、フォームによる医療従事者の自動認証で、友だち追加したのが医療従事者であることを確認しています。その後もソフトな情報でコミュニケーションを続けながらデータを収集し、セミナーなどのイベントもデジタル化しました。これにより、HCPsと関わるチャネルや手段が乏しく、LINEユーザーを識別できなかったという従来の課題を解決し、友だちの識別率99%、LINE公式アカウントのブロック率2%未満を維持しています。

• LINEは顧客との優れた接点であり、同時にデータをCRMに戻すこともできる
• カスタマージャーニーとSocial CRMを組み合わせれば、データマイニングによって新規顧客の獲得と既存顧客の維持を効果的に実現できる

まとめ

バイオ・医薬業界向けのSocial CRMやCRMソリューション、またセミナーの内容について詳しく知りたい方は、お問い合わせフォームからご連絡ください。担当者よりご案内いたします。