Social CRMでファーストパーティデータを構築し、2022年のデジタルマーケティングの新たな課題に備える

Cookieレス化以降、マーケターの道のりはさらに険しくなりました。2022年は間違いなく解決策を探す一年であり、誰もがGoogleやFacebookがどんな解決策を打ち出すのかに注目しています。GoogleはFLoCを断念してTopics APIに切り替えましたが、まだテスト段階で、実際の運用状況も見極める必要があります。

サードパーティCookieに頼れる時代が終わり、多くのブランドが「データがすべて他者の手にある」ことに気づき始めました。FMCGや日用品のユーザーデータは流通チャネルが握っています。Cookieに長く依存してきた広告業界の仕組みもCookieレス化で精度が落ち続け、消費者も自身のプライバシーの重要性を意識し始めています。

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ブランドの強みをどう生かし続けるか

これまでのブランドの強みは、主に次のようなものでした。

1. 消費者に強いブランド認知がある
2. 大規模な顧客基盤を築いている
3. 持続可能な発展を目指している
4. 象徴的な存在である
5. チームのマーケティング力が優れている

大規模な顧客基盤は、強いブランド認知に加えて、膨大な会員データというブランドの後ろ盾をもたらします。しかしデジタル広告が力を増すにつれ、ブランドのマーケティングはユーザー追跡とパーソナライズ広告への依存を強めてきました。サードパーティCookieを使えば、好みに合うオーディエンスを正確に捉え、的確に広告を配信できたのです。

ところがサードパーティCookieがなくなると、ブランドは会員データが長い間更新されておらず、最初に登録した時点のまま止まっていることに気づきます。サードパーティCookieがない今こそ、会員データに興味関心を加え、リアルタイムで更新していくことが欠かせません。すべては友だち（顧客）を理解するためです。

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企業は本当の意味でデータを握っていない

ソーシャルプラットフォームはすでにユーザーの日常であり、ユーザーのデータは各プラットフォームに分散しています。Facebookで広告を見て、クリックしてWebページへ移動し、LINEログインで購入を完了する、といった具合です。

この一連の操作の中で、クリックデータからユーザーの興味を読み取れます。

• Facebook：ユーザーのクリックから興味を記録し、さまざまな興味タグを付与
• ブランド公式サイト：スクロールやクリックを記録し、好みを分析してレコメンド
• LINEログイン：消費者データを結び付け、ユーザーの身元を連携

Social CRMはこうしたシーンを統合できます。Facebookの興味タグをブランドのデータベースにすべて記録し、トラッキングコードで公式サイト上のクリック行動も記録。LINEログイン後には、各プラットフォームにおけるユーザーの身元を完全に連携させます。

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Social CRMはチャネルでありデータベースでもある

複数チャネルのデータを一つのプラットフォームに集約することは、あらゆるブランドの夢であり、まさにCRMが支援することです。連携によってソーシャルプラットフォームの各種データをブランドの手に取り戻し、プラットフォームから興味セグメントを借りて広告を配信する状態から抜け出せます。

ユーザーデータを自社で握ることには、次のようなメリットがあります。

1. 大手ブランドは膨大なデータを自ら管理し、より細かなユーザー行動を分析できる
2. ユーザーの好みを把握し、一人ひとりに合わせたメッセージを届けられる
3. 特定のオーディエンスをまとめ、広告プラットフォームで「類似オーディエンス配信」ができる
4. コミュニケーションチャネルをつなぎ、単一プラットフォームに縛られない

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データ統合は、ブランドが購買ジャーニーを築くうえでのラストワンマイル

「誰もが、より多く、より正確に、より速くユーザーデータを集められるのは誰かを見ている」。ブランドもMarTechベンダーも代理店も、さまざまなチャネルのデータをつなげようとしています。そうしてこそユーザーをより明確に理解し、消費者像をよりはっきり描けるからです。

たとえば、ある企業がLINEで2万人のファン、メールマガジン購読者4万人、会員の購買データ3万件を持っているとします。しかしこの企業が持つデータは、単純に足した9万件ではありません。重複している顧客が少なくないため、データ統合によって重複ユーザーを1件のデータとして識別する必要があります。

こうした会員データこそがブランド最強の後ろ盾となり、2022年のさらなるマーケティングの課題に立ち向かう力になります。