2022年のブランド営業に必要なデータ力！Social CRMでコンバージョン率を効率よく高める

B2BでもB2Cでも、ブランドの営業を担うあなたは同じ悩みを抱えていませんか。「顧客の行動がますます見えにくくなり、自分の営業成績にも響いている」。モバイル端末の普及でカスタマージャーニーは断片化しました。これまではサードパーティCookieが顧客データの追跡を助けてくれましたが、プライバシーの問題から近い将来に廃止される見込みです。さらにコロナ禍が断片化に拍車をかけ、今の顧客はより多くの時間をオンラインで過ごし、購入もオンラインで済ませるようになっています。

カスタマージャーニーの断片化がもたらす営業の難しさは、B2Bブランドの営業や、特定のサービスを販売するブランドの営業にとって、さらに深刻です。理由は明快で、こうした顧客の導入判断は一般的な小売商品よりも時間がかかることが多く、顧客の行動像を十分につかめないままでは、顧客の課題に合わせた提案が難しいからです。

コロナ禍で顧客がオンラインで過ごす時間の割合が上昇

ARK Investの調査によると、コロナ禍で顧客のオンライン利用時間が加速し、その割合は感染拡大前年（2019年）の約19%から、今年（2022年）には40%近くまで大きく伸びています。コロナ禍以前から急成長していたSNSも加わり、カスタマージャーニーの断片化が加速しています。

顧客は今や、YouTubeでKOLの商品紹介動画を見て、FacebookやInstagramなどのSNSでブランド公式ページの投稿をチェックし、最後はアフィリエイトサイトのリンクから購入を完了します。

Source: ARK Investment Management LLC, 2021

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ブランド営業の成果を測る指標

ブランドによって営業成果の測り方は異なりますが、大まかには次の二つの指標を参考にすることがほとんどです。

• コンバージョン率

コンバージョン率とは、見込み顧客が顧客になる割合のことです。見込み顧客がマーケティングファネルの上部に入ってから、各段階でのコンバージョン率を指すこともあります。

• マーケティングファネルの各段階における見込み顧客数

マーケティングファネルは、カスタマージャーニーと行動像を要約したもので、上から下へ徐々に狭くなる漏斗の形をしています。顧客がニーズに気づき、製品やサービスを探し、実際に購入するまでの過程で、人数が漏斗のように段階的に減っていくことを表しています。また、マーケティングファネルは販売する製品／サービスの性質によって異なります。一般にB2B業界では顧客が簡単には購入しないため、ターゲット層を見つけるにはより複雑なファネルが必要になります。

Source: HubSpot, How to Create Content for Every Stage of the Buyer's Journey

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コンバージョン率とマーケティングファネルは密接に関係しています。顧客行動の断片化がブランド営業に与えている最も明らかな影響は、ファネルの各段階で顧客がどのような姿なのかをはっきりつかめず、各段階のコンバージョン率が伸びない、あるいは下がってしまうことです。たとえば次の2点です。

• 広告のオーディエンスを明確に設定できず、広告効果が下がる。顧客接点を増やせず、ファネル上部で獲得できる見込み顧客数も減る。
• ファネルの中盤にいて、製品を基本的に理解している見込み顧客に、課題に合った解決策を的確に示せず、最終的に顧客になるコンバージョン率が下がる。

カスタマージャーニーの断片化への対策としてのCRM：メリットとデメリット

営業の現場にCRM（顧客関係管理）ツールを導入するのは、現時点で有効な解決策です。CRMは顧客データを記録して顧客の行動像を描き出せるだけでなく、自社のファーストパーティデータを構築し、サードパーティデータへの依存を減らすこともできます。Salesforceの最新の営業動向レポートでも、CRMは2018年以来、ブランド営業が最も重視する五つの営業ツールの一つであると指摘されています。

ただしCRMには、導入に時間がかかる、導入コストやその後の運用コストが高いといった欠点もあります。こうした制約は、実際にCRMを導入しているブランドの50%以上が、規模が大きく顧客との接触が頻繁な業界に集中していることにも表れています。ディーラー、保険業、不動産などです。

しかし、カスタマージャーニーの断片化はあらゆる企業に及ぶ大きな流れです。リソースの制約からCRMツールを導入できない一般小売業や、規模の小さいブランドは、どう対応すればよいのでしょうか。

Social CRM：顧客データの収集と活用をリアルタイムで

Social CRMは、SNS上に構築した顧客関係管理プラットフォームと考えるとわかりやすいでしょう。「CRMによる顧客データ収集の網羅性」と「SNSでの顧客とのやり取りの即時性」を組み合わせ、データの力を、ブランド営業が最前線で顧客と接するSNS上のあらゆる接点へと広げます。SNSはもはや一方向のマーケティングの場ではありません。友だちとのやり取り一つひとつがその場で顧客データになり、同時にオーディエンスデータをまとめて、類似オーディエンスを通じてより多くの見込み顧客を正確に見つけ、ブランドの接点を広げられます。

さらに、興味・関心の分析によって、顧客データを一つひとつの営業活動の戦略の根拠にできます。顧客の課題に合った解決策をメッセージで的確に届け、コンバージョン率を高められるため、既存顧客の維持でも新規顧客の獲得でも、最大の効果を得られます。

LINE OA vs. OakMega Social CRM、勝つのはどっち？メッセージアプリのLINEは、多くのマーケターが参入したい領域になっています。毎日やることが山積みのマーケターのために、自分のチームに最適な画面と機能を見極める手助けをする記事です。https://oakmega.com/blog/line-oa-vs-oakmega-social-crm

顧客データをリアルタイムに活用することこそ、2022年のブランド営業に必要な「データ力」

The LinkedIn State of 2020によると、ブランド営業の43%がセールスインテリジェンスツールを使っています。たとえばApolloでメールマーケティングを管理したり、Pipedriveで営業プロセスを管理したりといった使い方で、その割合は2018年から50%以上伸びています。デジタルトランスフォーメーションは、ブランドにとってもブランド営業にとっても避けて通れない流れだと言えます。ただし、本当に勝敗を分けるのはファーストパーティデータを持っているかどうかだけではありません。顧客データをリアルタイムに活用できるかどうかです。たとえばSocial CRMを使ってメッセージアプリで顧客とリアルタイムにやり取りすれば、ばらばらになったカスタマージャーニーをつなぎ合わせて顧客の行動像を完全に描き出し、「データ力」で的確な営業戦略を立て、接点を広げられます。