顧客ロイヤルティとは？カスタマージャーニーでロイヤルティを高めるアップセル戦略

新規顧客の獲得コストは既存顧客の維持コストの5倍だとご存じですか？ブランドは見込み顧客の母数をできるだけ広げ、競争から抜け出したいものです。しかし顧客とのコミュニケーションチャネルが多様化・複雑化し、見込み顧客の行動が断片化して捉えにくくなる中、既存顧客をいかにつなぎとめ、顧客生涯価値を高めるかは、ブランドが見過ごせない経営の要です。顧客ロイヤルティは、既存顧客の実像を分析し、関係を維持するための重要な戦略です。

顧客ロイヤルティとは？

HubSpot の定義によると、顧客ロイヤルティとは、ブランドとの過去の良好なやり取りや製品／サービスの利用体験によって、顧客がそのブランドの製品／サービスを繰り返し利用したいと思う意欲を指します。

なぜ現代のブランドにとって顧客ロイヤルティの重要性が高まっているのか？

SaaS などのサブスクリプション型サービスを提供するブランドが増え、その業種は B2B・B2C の両方にまたがっています。顧客にとってサブスクリプションは、かつては一度に多額の費用と人手を投じなければ得られなかったサービスを最小限のコストで利用でき、ビジネス課題を解決する際のリスクを下げられる仕組みです。

サブスクリプションはブランドが新規顧客をすばやく獲得できる一方、顧客がブランドから離れるハードルも下げています。そのため、カスタマージャーニーと組み合わせて顧客ロイヤルティを高め、製品／サービスの利用期間と利用度を伸ばすことが、重要なビジネス指標になっています。

ロイヤルティの高い顧客は大きなビジネス価値を持つ可能性が高く、ブランドにとってサブスクリプション売上の安定した成長源になります。また、ブランドの製品／サービスを使い続けてビジネス目標を達成したいと考えているため、初期段階の顧客と比べて、ブランドとの顧客接点（Touchpoints）を増やすことに前向きで、利用に関するフィードバックを自ら寄せてくれることさえあります。

アップセル（Upselling）の機会をつくる

ロイヤルティの高い既存顧客のコンバージョン率（CTR）は60〜70%に達する。— ポール・ファリス（Paul Farris）、Marketing Metrics 著者

ロイヤルティの高い既存顧客の割合が大きいブランドは、マーケティング・営業チームが TOFU（ファネル上部）でリードを獲得するコストを大幅に抑えられます。既存顧客から集めた情報を集約して営業戦略の調整にすぐ活かせば、アプローチの精度も上がります。そして何より、アップセルの可能性が生まれます。

アップセルとは、既存顧客にアップグレードや機能強化、上位プランの利用といった選択肢を提案し、今使っている製品／サービスを土台にビジネス目標を達成し続けられるよう支援する営業活動です。対象が既存顧客であるため、顧客開拓や利用シーンの想定、ソリューション構築といった事前準備を省いてすぐに商談に入れ、高いコンバージョン率が期待できます。

よく使われる3つの顧客ロイヤルティ指標

1. NPS（ネットプロモータースコア）

NPS（ネットプロモータースコア）（Net Promoter Score）は満足度を測る指標の一つで、製品／サービスを人に勧めたいかどうかから顧客ロイヤルティを測定します。

NPS が高いブランドは、顧客が製品／サービスを他人に勧めてもよいと考えている、つまり一定以上の信頼を得ていることを意味します。通常は0〜10点で評価し、9〜10点をつけた顧客を推奨者（Promoters）と定義します。こうした顧客とは、さらにビジネスを広げられる可能性があります。

2. Touchpoints（顧客接点）

販売前のマーケティングや新規開拓から、販売後のカスタマーサクセスまで、企業と顧客のあらゆるやり取りが顧客接点にあたります。特定の顧客との接点が多いほど、やり取りの質が高く、互いの連携もとれていることが多く、その顧客のロイヤルティも高い傾向にあります。

3. Upselling（アップセル）

今日、ブランドと顧客の取引は、製品の提供やサービスの納品で終わるわけではありません。市場環境の変化や顧客のビジネス戦略の見直しによって、新たなニーズが生まれることもあります。そのため、初回の販売後に何回アップセルできたかも、顧客ロイヤルティを測る指標になります。

カスタマージャーニーから顧客ロイヤルティ施策を始める

上記の3つの指標を参考に、自社のカスタマージャーニーと組み合わせて顧客ロイヤルティプログラムを計画しましょう。

1. 顧客中心の営業プロセスを構築する

マーケティング・営業チーム、製品開発チーム、販売後のカスタマーサクセスチームの連携効果を最大化するには、顧客ライフサイクルの各段階における行動の傾向を把握し、顧客中心のカスタマージャーニーを設計する必要があります。そうすることで初めて、各顧客接点で適切な情報を的確に届けられ、顧客ロイヤルティ施策を前に進められます。

2. セグメンテーション

安定して回るカスタマージャーニーができたら、CRM などのファーストパーティデータ統合ツールを使い、ライフサイクルの段階ごとに顧客の興味や好みを深く分析して、各顧客接点でのアプローチ戦略の根拠にしましょう。

3. カスタマーサクセスの考え方を根づかせる

顧客がブランドの製品／サービスによって成功してこそ、ブランドは顧客をつなぎとめ、自らの成功も手にできます。ブランドはカスタマーサクセスの考え方を根づかせ、顧客にとっての成功の定義を積極的に理解することで、ビジネス上のニーズを明確にし、最適な支援を提供できます。

カスタマーサクセス部門を設けることは、その考え方を具体化し実行するための第一歩です。顧客と一緒に目標を設定し、定例の週次ミーティングや四半期ごとのビジネスレビュー（QBR：Quarterly Business Review）で定期的に成果を確認することで、顧客ロイヤルティを高めるチャンスが生まれます。