iOS 14.5のプライバシー設定にうんざり？それはまだiOS 15に出会っていないから

AppleがリリースしたiOS 14.5の最大のアップデートは、プライバシーのコントロールをユーザーに返したことでしょう。この決定には多くの反発があり、FacebookはAppleを提訴する構えまで見せました。ユーザーにコントロールを返すことで、いったい何が大きく変わるのでしょうか。そして、iOS 14.5で十分厄介だと思ったなら、それはまだiOS 15に出会っていないからです！

ILING WuProduct Marketing Manager2021-06-08

アプリのトラッキング許可を求めるダイアログが表示されたiPhone。トラッキングを拒否するか許可するかを選べる。

AppleがリリースしたiOS 14.5の最大のアップデートは、プライバシーのコントロールをユーザーに返したことでしょう。この決定には多くの反発があり、FacebookはAppleを提訴する構えまで見せました。ユーザーにコントロールを返すことで、いったい何が大きく変わるのでしょうか。

そして、iOS 14.5で十分厄介だと思ったなら、それはまだiOS 15に出会っていないからです！

まずは「Appのトラッキングの透明性」（App Tracking Transparency、ATT）について。これはIDFAによるトラッキングを制限する仕組みです。iOS 14.5以降にアップデートすると、デバイスIDを追跡するアプリを開いたときにポップアップが表示され、トラッキングを許可するかどうかと、そのアプリがトラッキングしたい理由が示されます。

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iOS 15でプライバシーは全面的にユーザーの手に

iOS 15、iPadOS 15、macOS Monterey、watchOS 8でプライバシー保護がさらに強化

Safariのプライバシーレポートを表示したiPhone。ブロックしたトラッカーの数とトラッキングしていたWebサイトが一覧になっており、iOS 15のプライバシー保護機能を示している。 iOS 15、iPadOS 15、macOS Monterey、watchOS 8でプライバシー保護がさらに強化

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今回のWWDCで発表されたiOS 15は、さらに多くの広告関係者を悩ませることになりそうです。

Appのプライバシーを確認：「Appプライバシーレポート」で、各アプリが過去7日間に、ユーザーが許可した権限をどれくらいの頻度で使ったかを確認できます。
メールプライバシー保護：送信者にメールを開封したかどうかを知られないようにし、IPアドレスも隠します。送信者はIPアドレスを使ってユーザーのほかのオンライン行動を追跡したり、所在地を特定したりできなくなります。
Safariのインテリジェント・トラッキング防止：ユーザーのIPアドレスを隠す機能が加わり、トラッキングからユーザーを守ります。
iCloudプライベートリレー：iCloudに組み込まれた新しいインターネットプライバシーサービスです。Safariでブラウズするとき、プライベートリレーはデバイスから出るすべての通信を暗号化し、ユーザーが誰で、どのサイトを訪れたかを同時に把握できる者がいないようにして、プライバシーを守ります。

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ATTは全面的にデフォルトで有効に

iOS 14.5以降、「トラッキング防止」機能は強制的に有効になっています。Appleはアプリ開発者に対し、自社のアプリやWebサイトでユーザーの行動を追跡してターゲティング広告を配信する前に、許可を得ることを義務付けました。アプリ内の広告トラッキングを受け入れるかどうかはユーザーが決め、開発者は許可を得ないとトラッキングできません。

iOSの「Appのトラッキングの透明性」の許可ダイアログ。「Appにトラッキングしないように要求」か「許可」を選べ、iOS 14.5のプライバシー設定を示している。

そのため、アプリのダウンロード・インストール時には「Appにトラッキングしないように要求」か「許可」を選ぶポップアップを表示し、トラッキングされるかどうかをユーザーが自分で決められるようにしなければなりません。

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ATTのトラッキング設定方法

「トラッキング」で、「Appからのトラッキング要求を許可」をオン・オフできます。

iPhoneでは設定 > プライバシー > トラッキングから変更できます。

iPhoneの「設定」で「プライバシー」、「トラッキング」の順に開き、Appからのトラッキング要求を許可する設定を確認・変更する様子。 iPhoneでは設定 > プライバシー > トラッキングから変更できます。

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オンにすると、新しいアプリをインストールするたびに、アプリによるアクティビティの追跡を許可するかを尋ねられます。これには、そのアプリやほかの企業のアプリ・Webサイトでの行動を追跡してターゲティング広告を配信したり、広告への反応を測定したり、データブローカーとデータを共有したりすることが含まれます。

オンにした後でも、アプリごとに個別に許可を設定できます。

Appleのユーザープライバシー保護

Appleは以前からユーザーのプライバシーを重視してきました。2012年にIDFAを導入したのも、開発者がユーザーの個人情報を過剰に収集するのを防ぐためです。マーケティングコンサルティング会社の創業者である宋星（ソン・シン）氏はインタビューで、「IDFAがなくても消費者のデータは収集でき、データの活用は実名情報への依存を強めざるを得ない。さらに、消費者の特徴を把握するために、消費者情報を探り出す手段が増える可能性があり、かえって消費者のプライバシーがより多くの未知のリスクにさらされることになる」と語っています。

2018年には、AppleのブラウザSafariがCookieを取得する際にユーザーの同意を必要とする方針を打ち出しました。続いてFirefoxも2019年にサードパーティCookieをデフォルトでブロックし、今年はGoogleも来年にサードパーティCookieを全面的に廃止すると発表しています。

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Google、サードパーティCookie廃止後もユーザーを「追跡」する新技術は採用せずGoogleは以前、2022年にサードパーティCookieの使用を廃止し、ユーザーを追跡する新たな方法も採用しないと説明しています。https://oakmega.com/blog/third-party-cookie

Googleの検索トップページを表示したスマートフォン。サードパーティCookie廃止後も新たな追跡技術を採用しないというGoogleの方針を表している。

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この動きはFacebookの不興も買いました。昨年12月、FacebookはAppleに対する広告キャンペーンを展開し、ウォール・ストリート・ジャーナルやニューヨーク・タイムズ、自社サイトで、Appleがプライバシーのルールを一方的に変更したことはFacebookの広告に頼る中小企業に打撃を与えると非難しました。

photo credit : Facebook

アップデート後には、まずFacebookがデータを利用するメリットを伝える案内が表示されます。ニーズに合った広告が表示されること、広告を出す事業者を支援できること、Facebookが無料サービスを続けられることなどです。こうしたメリットを示して、ユーザーに一部データのトラッキングを許可してもらおうとしているのです。

Apple対Facebook、この戦いの勝者は？昨年発表したiOS 14で、Appleはユーザーのプライバシー保護のため「プライバシーラベル」を追加し、アプリがどの情報を追跡するかをユーザーに示すとともに、アプリによる個人情報の収集を受け入れるかどうかをユーザーが選べるようにすると発表しました。このアップデートはSNSやデジタル広告業界に衝撃を与え、広告収益に大きく依存する…https://oakmega.com/blog/apple-vs-facebook

「The future is private」をテーマに壇上で講演するザッカーバーグ氏。プライバシーに対するFacebookの立場を示し、AppleとFacebookの対立を表している。

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実際の影響はどれほどか？

iOS 14.5の配信開始から1か月がたちました。デジタル広告業界にはどんな影響が出ているのでしょうか。

AdColony、Chartboost、Fyber、Vungle、Liftoffなど世界有数のアドテク企業が共同で設立した「Post-IDFA Alliance」が、4月26日から5月9日までの2週間の状況をまとめたレポートを公開しました。要点は次のとおりです。

リリース後2週間のiOS 14.5の平均アップデート率は12.9%で、これまでのアップデート率を大きく下回った
個別のデータでは、iOS 14.5ユーザーのうちIDFAの利用を許可したのは16.8%～36.5%で、63.5%～83.2%のユーザーがトラッキングを拒否した

ただしアップデート率が12.9%であることを考えると、現時点で影響を受けるユーザーは12%に満たない可能性があり、規模としての影響はまだ小さく、広告への影響範囲は引き続き注視が必要です。iOS 15の発表後、ネット上には悲鳴があふれています。プライバシーがさらに重視されるこれからのインターネット時代には、ファーストパーティデータが主流になっていくでしょう。

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参考資料