顧客接点をどう押さえる？コンテンツマーケティングの3段階で的確なタッチポイントをつくる

企業の規模がどれほど大きくても、優れた広告や高品質な製品にどれほど予算を投じても、最終的に競合から抜け出すのは、顧客の心に良い印象と満足のいく体験を残したブランドであることがほとんどです。これこそが顧客接点を押さえることの本質です。とはいえ、顧客と接するチャネルは無数にあります。どうすればブランドの情報を的確かつ効果的に届けられるのでしょうか。この記事では、タッチポイントの基本原則、カスタマージャーニーにおけるコンテンツマーケティングの役割、そしてコンテンツマーケティングによって高まる CRM の効果を手早く理解し、顧客との一回一回の関係を強める方法を紹介します。

タッチポイントとは？

簡単に言えば、タッチポイント（touchpoint）とは、顧客がブランドや企業に触れるあらゆる機会のことで、関わる人・出来事・モノすべてを含みます。世界的なコーヒーチェーンのスターバックスを例にとりましょう。書籍『スターバックス成功物語』では、顧客が店の前を通って外装を目にするところから、店に入った瞬間に広がるコーヒーの香り、フレンドリーな店員、上品な内装、やわらかな照明、注文時に一人ひとりの呼び名や好みを丁寧に尋ねる対応、そしてコーヒーを受け取るまで、スターバックスが顧客とブランドが触れ合うあらゆる場面を大切にし、こだわり抜いていることが語られています。顧客からは見えないコーヒー豆の保存でさえ、空気と湿気を遮断する特殊な包装袋を使い、最良の状態で保管することを徹底しています。

一つひとつのタッチポイントがスターバックスのスター商品をつくる

スターバックスのハワード・シュルツ CEO は、同社の成功は「誰もが好きになる商品」を持っていることにあると語っています。ここでいう商品とはコーヒーやフラペチーノだけではありません。店内のサービス、環境、雰囲気など、顧客とのあらゆるタッチポイントを指し、顧客が最初から最後まで最高の購買体験を得られるようにしているのです。ブランドの印象は、一つひとつのタッチポイントの積み重ねでできています。どこか一つの接点で顧客がネガティブな感情を抱けば、ブランド全体の印象に大きなマイナスとなります。激しい競争を勝ち抜くには、すべてのタッチポイントを丁寧に扱うことが秘訣です。では、どうすれば接点の見落としを防げるのでしょうか。

マーケティングファネルから始め、顧客との接点を一つも逃さない

顧客の購買体験をマーケティングファネルで分解すると、ToFu（Top of Funnel）、MoFu（Middle of Funnel）、BoFu（Bottom of Funnel）の3段階に分けられます。それぞれ、顧客がブランドを知り理解する段階、購入を検討する際に考えるポイント、購入後のあらゆる行動パターンを表します。企業はターゲット顧客ごとに購買パターンを細かく分解し、そこから各タッチポイントを洗い出して、対応するマーケティング戦略を立てられます。

マーケティングファネル The Marketing Funnel

コンテンツマーケティングの3段階で顧客接点を強化する

すべてのタッチポイントを洗い出したら、やみくもに顧客へアプローチするのではなく、まずは各接点で顧客が何を考え、何を最も必要としているかを理解しましょう。そのうえで課題に合った情報をタイムリーに届けることが、顧客の心をつかむ最も効率的な方法です。

顧客が聞きたいことを伝える力は重要です。そのために生まれたのがコンテンツマーケティングです。まずは簡単に確認しておきましょう。

コンテンツマーケティング（Content Marketing）：さまざまな形式のコンテンツをつくり、顧客にとって価値があり関連性の高い情報を届けることで共感を呼び、ブランドへの信頼と愛着を高め、最終的に購買行動に影響を与えるマーケティング戦略です。

マーケティングファネルにおけるコンテンツマーケティングの使い方

マーケティングファネルの各段階には、それぞれに合ったコンテンツの形式があります。身近な例で説明しましょう。

気になる相手がいるとします。最初はお互いをよく知らないので、相手にプレッシャーを与えないよう、さりげなく好きなものや考えていることを探るはずです。これがマーケティングファネルの ToFu 段階で、顧客のペインポイントや直面している課題を理解するフェーズです。顧客に似たニーズが生まれたとき、情報収集の過程で自然と関連コンテンツに触れ、ブランドを初めて知ることになります。ToFu でよく使われるコンテンツマーケティングの手法は次のとおりです。

• ブログ記事（Blog）
• インフォグラフィック（Infographic）
• ホワイトペーパー（White Papers）
• ポッドキャスト（Podcast）
• SNS 投稿（Social Media Post）

先ほどの例の続きです。相手とある程度知り合えたら、次は性格や価値観など、より深い部分を知ろうとします。これは MoFu 段階の顧客心理に似ています。製品の機能や特長をもっと知りたい、自分のニーズを解決できるか見極めたいと考える段階です。ここでは次の4種類のコンテンツで製品情報を詳しく示し、顧客に包括的な製品ガイドを提供するのが効果的です。

• 導入事例（Case Study）
• ホワイトペーパー（White Papers）
• How-to 系の記事や動画
• 無料リソース（Free Resources）

最後は決断のとき、つまり相手と本格的に付き合うかどうかです。ここでは際限なくアプローチするのではなく、「自分が最良の選択肢である」ことに焦点を当てるべきです。BoFu 段階では、自社製品がいかに優れているか、機能がいかに豊富かを強調するのではなく、自社ブランドの製品が顧客に最も合っていることを示すのがポイントです。専門性・知識性・比較性のあるコンテンツで製品の強みを具体的に伝え、自社ブランドを選ぶことが顧客のニーズ解決にどれほど役立つかを明確に理解してもらいましょう。よく使われる手法は次のとおりです。

• UGC（User Generated Content）
• 比較表（Comparison Chart / Sheet）
• 製品紹介動画（Product Video）
• 調査レポート（Research Report）
• ウェビナー（Webinar）
• イベント（Events）
• デモ（Demo）

（出典：mailchimp-contentmaketing、4 Phases of a Winning Content Marketing Funnel、glints-contentmarketing）

コンテンツマーケティングと CRM を組み合わせて顧客接点を最適化する

コンテンツマーケティングの進め方がわかっても、すべての受け手に同じ情報をやみくもに届けるわけではありません。CRM で顧客データをリアルタイムに把握し、顧客像ごとに的確な配信を行うことで、顧客と接する一回一回の機会から最大の効果を引き出せます。

自動車業界はコンテンツマーケティングと CRM をどう組み合わせて理想のタッチポイントをつくっているか

ここまで読んでもまだ抽象的に感じるかもしれません。そこで、自動車業界の視点から、CRM の中でコンテンツマーケティングが顧客接点をどう最適化するのかを具体的に見てみましょう。「自動車業界の成功事例：LINE 公式アカウントの MINI App で自動車販売サービスをワンストップ提供」でも紹介したように、自動車の販売プロセスは、販売前の試乗予約、販売中の商談と納車、販売後のメンテナンス・修理サービスの3段階に分けられます。

ToFu：販売前の試乗予約

CRM で集めた顧客データをもとに、顧客の予算・ニーズ・好みに合った車種紹介を配信し、同時に顧客の所在地に応じて試乗できる拠点の情報を先回りして案内します。

MoFu：販売中の商談と納車

試乗体験で顧客が残した足跡のデータから、営業担当者は顧客ごとに最も重視している点を把握できます。詳細なカタログ、性能比較表、試験走行の動画など、製品の強みを補強するコンテンツを提供して顧客のペインポイントをしっかりつかめば、顧客は「このブランドは自分をよくわかっている」と感じ、やり取りが短縮されて全体のコンバージョン率も上がります。

BoFu：販売後のメンテナンス・修理サービス

CRM はオーナー一人ひとりの履歴を詳細に記録できるため、車齢に応じて定期点検の予約リマインドを送れます。車齢の長いオーナーには「古い車で特に注意すべきポイント」といったコンテンツをさらに届け、愛車が年を重ねていることをそれとなく意識してもらいます。そのテーマに関心を示したら、新型車が課題を解決したり性能を高めたりする内容を配信できます。

現在、多くの自動車ブランドが Social CRM を積極的に導入し、よりタイムリーなコンテンツ配信によってブランドとオーナーの関係を長く続け、オーナーをブランドの熱心なファンに育てようとしています。

自動車業界の成功事例：Social CRM で新しいコミュニケーションを！LINE 公式アカウントでオーナーとの顧客関係をワンストップ運用自動車ブランドは Social CRM ツールで多様なチャネルから来る顧客を効果的に管理し、現場のマーケティング・営業担当がデータに基づくセグメント配信を行えるよう支援。試乗予約、商談、アフターサービス管理の効率を高めています。https://oakmega.com/blog/improve-after-sales-customer-service-by-social-crm-on-line

まとめ：CRM でコンテンツマーケティングを活かし、一つひとつの接点に価値を

コンテンツマーケティングを組み合わせることで、CRM はブランドが顧客と接するたびにより価値のある情報を届けられるようにし、各タッチポイントのコンバージョンへの貢献を高めます。OakMega は、ブランドがメッセージアプリ上で顧客と長く温かなつながりを築けるよう支援し、ファーストパーティデータに基づくパーソナライズ配信で、顧客との一つひとつの接点が確実に心に届くようにします。

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