マーケティングオートメーション（Marketing Automation）とは？
世界のマーケティングオートメーション市場は2027年に84億ドルに達し、年9.8%の成長が見込まれています。マーケティングオートメーションは企業の売上向上を支え、すでに約50%の企業が導入。さらにB2B企業の半数以上が、時間を節約するため今後1年以内にマーケティング・営業の自動化を導入する予定です。
ILING WuProduct Marketing Manager
Grand View Research によると、世界のマーケティングオートメーション（Marketing Automation）市場は2027年に84億ドルに達し、毎年9.8%の成長が見込まれています。マーケティングオートメーションは企業の売上向上を支えるだけでなく、取引単価を引き上げ、さまざまなチャネルから顧客を獲得し、顧客の継続的な再訪にもつながります。
調査では、約50%の企業がすでにマーケティングオートメーションを利用しており、B2B企業の半数以上が、時間を節約するため今後1年以内にマーケティング・営業の自動化機能を導入する予定だとされています。
マーケティングオートメーション市場では分析とデータ整理が中心を占めており、Grand Viewはこの傾向が今後も続くと予測しています。同レポートによれば、メールは依然として主要なマーケティングチャネルの一つで、ニュースレター配信、営業支援、寄付の募集、広告配信などに使われています。
What is marketing automation?
マーケティングオートメーションとは、ソフトウェアを使って複数のマーケティング施策を実行し、その成果を追跡・評価することで、最小限の人的コストで最大の成果を上げる仕組みです。これにより、マーケティングチームは施策の設計、戦略の立案、ワークフローの計画、バイヤージャーニーの設計により多くの力を注げるようになります。
2006年創業のHubSpotは、世界中の企業にマーケティングオートメーションを提供することを中核事業としています。2015年にはマーケティングオートメーション分野で49%のシェアを占めて首位となりました。HubSpotはブログ投稿、ソーシャルモニタリング、連絡先管理、検索最適化、メールマーケティング、自動化処理、ユーザーデータ分析など、多彩な実用機能を統合しています。
よく見ると、欧米などの成熟市場のマーケティングオートメーションはメールを中心に構築されていることがわかります。一方、中国ではメールは企業が消費者とコミュニケーションを取る主な手段ではありません。現地の消費者にとって、メールの開封率はわずか0.0数%程度にとどまる可能性があります。
ソーシャルメディア時代の到来により、LINE、Facebook、IG、Messengerなどの開封率は50%を超えました。そのため現在、マーケティングオートメーションの最も明確な差別化要素は、ソーシャルチャネルを統合する力、つまり Social CRM です。
Social CRMはマーケティングオートメーションとどう組み合わせるのか？
SCRMとマーケティングオートメーションは互いを補完し合います。さまざまなチャネルから顧客を獲得し、ソーシャル上の特徴に基づいてタグで分類することで、顧客の獲得だけでなく育成も実現でき、精度の高いリストによってコンバージョン率を高めることもできます。
高単価商材（B2BおよびB2C）のマーケティングは、リードの獲得から成約までが軸になります。SCRMのマーケティングオートメーションでは、Engage、Acquire、Retainの3段階からアプローチし、マーケティングのサイクルを作ります。
Engage：カスタマーエンゲージメント（顧客との関係づくり）
さまざまなコンテンツでユーザーの関心を高めます。まずはターゲットユーザーが好むコンテンツ形式を理解し、好みに合わせることが第一歩です。
2021年に注目すべきコンテンツマーケティングのトレンドは次のとおりです。
- コンテンツコミュニティの構築
- ウェビナー・オンライン説明会
- Webサイトの閲覧体験の改善
- 製品・サービスへの集中
- AI生成コンテンツのテスト
- 検索エンジン最適化（SEO）の強化
- 制作したコンテンツのクロスチャネル活用
そして、買い手がエンゲージしたくなる4つの要素は次のとおりです。
- 買い手企業のビジネスモデルを理解している
- その分野の専門家・ソートリーダーがいる
- 価値ある助言、価値、ツールを提供している
- 自社の製品・サービスを理解している
既存のコンテンツをできる限り活用し、特定のターゲットに合わせて適度に調整しましょう。インタラクティブな形式を通じてユーザーを素早く自動分類し、ユーザーが好む専用コンテンツを作ることができます。
Acquire：顧客獲得
顧客獲得は多くの企業が最も重視するポイントです。さまざまな形式、チャネル、コンテンツを通じて行われ、現在はデジタル広告が大半を占めています。Google広告、ディスプレイネットワーク広告、FB、IG、LinkedIn、LINEなどの広告がその例です。
たとえば顧客が公式サイトで登録すると、マーケティングオートメーションが動き始めます。ウェルカムメール > 関連する特典情報の送付 > 割引コード > 購入完了、という流れです。このフローはマーケティングオートメーションで判定でき、各ステップにチェックポイントを設定できます。
しかし、今後のサードパーティCookieのブロックや、Apple iOS 14で導入されたATT（App Tracking Transparency）により、IDFAの規定に準拠するため、追跡できるユーザー像や利用習慣などのデータにはますます制約がかかります。
Social CRMを使えばユーザーのインタラクションデータを蓄積し、複数チャネルでの利用習慣を一つのプラットフォームに集約できます。これには次のメリットがあります。
- ユーザーデータを各ユーザーに完全に集約できる。
- サードパーティCookieのポリシー変更に左右されない。
- 最も効果的なチャネルでユーザーにリーチできる。
最後のステップが、最も重要なステップです。
Retain：顧客の維持
この段階は、データ分析と、営業フォローによるコンバージョン向上の2つに分かれます。EngageとAcquireで顧客の参加を促し続け、最後のステップで見込み顧客を見つけて成約につなげます。
- データ分析
人口統計、企業情報、BANTの3つの観点から見ます。人口統計は役職、役割、勤続年数、企業情報は企業名、企業規模、収益、製品・サービス内容、売上など、BANTはBudget（予算）、Authority（決裁権）、Need（ニーズ）、Timing（導入時期）です。
もっとも、HubSpotはBANTがもはや支持されていないとも指摘しています。硬直的なチェックリストになりがちで、顧客の声を本当に聞くことも、製品価値を高めようとすることもないためです。
BANTは、より踏み込んだ対話へと変わりました。
- 予算を障壁とみなさない。
- 誰が関わっているかを把握する。
- 課題の重要度を見極める。
- 組織の変化のスピードを理解する。
これらの情報をもとに重み付けの判定ルールを作ります。たとえば公式サイトを訪れ、ライブ配信に参加し、メールで問い合わせてきた人は明確な動機があるため関連性が高いと判断し、顧客をスコアで順位付けします。
- 営業フォローによるコンバージョン向上
営業フォローは、マーケティング部門と営業部門が連携するうえでの重要なポイントです。営業部門は、マーケティング部門が有効なリードを通じて質の高いリストを獲得できているか、そしてコンバージョンとフォローにつながっているかを評価します。
マーケティングがリードを獲得したら、営業部門が即座に対応してフォローすることで、リードの取りこぼしを減らし、成約率を高められます。マーケティングオートメーションのジャーニーを活用して、最適なフォロープロセスを作ることもできます。
まとめ
Social CRMでもマーケティングオートメーションでも、大切なのはマーケティング全体の仕組みを理解することです。ツールにできるのは、繰り返し作業を減らすことだけです。次回は、マーケティングオートメーションが現在直面している課題についてお話しします。
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