Dự án bầu cử LINE 2020 khởi động: Tầm quan trọng của phân khúc và vận động qua nhóm chat

Cuộc bầu cử tổng thống và lập pháp năm 2020 tại Đài Loan đang đến rất gần. Vậy vận hành LINE Official Account quan trọng thế nào với các ứng viên? Hãy cùng phân tích từ chính các số liệu cơ bản do LINE công bố:

“21 triệu người dùng hoạt động hằng tháng”
“Hơn 70 triệu lượt xem Khu vực bầu cử trên LINE Today”
“Trung bình mỗi người dùng mở LINE 20 lần mỗi ngày”
“450.000 người xem không trùng lặp livestream ‘Thị trưởng tương lai lên tiếng’ trên LINE Today”

Trong kỳ bầu cử địa phương năm 2018, LINE đã mở một chuyên mục hoàn toàn mới trên kênh tin tức LINE Today là “Khu vực bầu cử”, chuyên giới thiệu tài khoản LINE của các ứng viên đã mua gói bầu cử. Hơn 70 triệu lượt xem càng cho thấy hiệu quả cao của LINE như một điểm tiếp cận cho ứng viên, chưa kể LINE còn cung cấp tính năng livestream, mở rộng đến kênh mà người dân ngày nay dùng để cập nhật tin tức.

Liên kết tham khảo:
LINE TODAY công bố kết quả Khu vực bầu cử: lượt xem livestream đạt 5,8 triệu
Không còn khoảng cách với cử tri! LINE chính thức ra mắt “Tài khoản xác thực dự án bầu cử 2018”

21 triệu người dùng hoạt động hằng tháng của LINE đã tương đương 89% dân số Đài Loan, điều mà các phương thức vận động truyền thống như truyền hình, phát thanh, biển quảng cáo, tờ rơi hay gọi điện kêu gọi bỏ phiếu không thể sánh được. Nói cách khác, LINE mở ra một cửa ngõ để bất kỳ ai muốn chia sẻ thông tin đều có thể gửi thông điệp trực tiếp đến 21 triệu người qua thiết bị di động, mà không bị thuật toán giới hạn.

Nhờ mức độ sử dụng và gắn kết cao của LINE, giờ đây ứng viên chỉ cần vận hành một cộng đồng LINE là có thể truyền tải hiệu quả chính sách và lý tưởng đến cử tri.

Tất nhiên, chỉ có một nền tảng đông người dùng mà không có nội dung thực chất để liên tục thu hút người dùng tham gia kênh thì cũng vô ích.

Hãy bắt đầu từ LINE Official Account của Thị trưởng Đài Bắc Kha Văn Triết (Ko Wen-je) mà chúng tôi đã hỗ trợ vận hành trong kỳ bầu cử 2018, để xem những chiến thuật nào thực sự thu hút được sự chú ý của cử tri.

Sau khi làm việc với văn phòng Thị trưởng Kha vào năm ngoái, đội ngũ của chúng tôi bắt đầu từ việc đăng ảnh chào buổi sáng thay cho văn phòng và điều chỉnh chiến lược thời gian đăng bài. Từ đó, chúng tôi dùng dữ liệu để hiểu người dùng, quan sát sở thích, mức độ tương tác và trạng thái hoạt động của người dùng trên toàn bộ tài khoản LINE của ông Kha.

Sau một tuần thu thập thông tin, chúng tôi đặt ra mục tiêu hàng đầu: tăng lượng tương tác của người dùng.

Lý do là theo kinh nghiệm trước đây, lượng tương tác thấp là một chỉ số tiêu cực quan trọng khi vận hành LINE. LINE không cung cấp dữ liệu người dùng đã đọc tin hay chưa, nên tương tác thấp đồng nghĩa người vận hành không có cách nào biết người dùng có thực sự đọc chính sách, quan điểm hay bất kỳ thông điệp nào của bạn hay không.

Khi thời đại LINE Official Account 2.0 đến, đây càng là “giọt nước tràn ly”: người dùng càng ít tương tác thì càng khó nắm bắt chân dung của họ, khiến việc phân khúc mất hiệu quả.

Sau khi thu thập đủ dữ liệu người dùng, đội ngũ đã thảo luận sát sao với nhóm marketing của văn phòng ông Kha và trong thời gian ngắn đã thiết kế trên LINE một mô-đun chatbot giúp tăng mạnh lượng tương tác.

Rich menu tuy đã khá phổ biến nhưng vẫn là một trong những tính năng độc đáo và khó thay thế nhất trên LINE.
Nó không chỉ chỉ rõ cho người dùng tài khoản LINE đó cung cấp những thông tin và dịch vụ cơ bản nào, mà còn có thể nhập chữ thay người dùng để dẫn dắt cuộc hội thoại với chatbot.

Khi kết bạn với tài khoản LINE của ông Kha, người dùng có thể dùng rich menu để tự chọn muốn trò chuyện với “phiên bản” Thị trưởng Kha nào.

Khi đó, chúng tôi thiết kế ba chatbot đại diện cho các khía cạnh khác nhau của ông Kha, gồm “A-Pei” (ông chú thân thiện), “Giáo sư” và “Thị trưởng”. Khi người dùng chọn vai yêu thích, hệ thống sẽ tự động chuyển họ sang chatbot có tính cách tương ứng, đồng thời hiển thị một rich menu hoàn toàn khác.

Bộ ba chatbot “A-Pei”, “Giáo sư” và “Thị trưởng” đều được cài đặt kho từ vựng riêng; cả giọng điệu lẫn nội dung trả lời đều khác nhau theo thiết lập nhân vật. Dù bạn muốn trò chuyện với một Thị trưởng Kha dí dỏm, hài hước, thoải mái hay nghiêm túc, ba chatbot này đều đáp ứng được.

Chúng tôi ứng dụng công nghệ phân tích ngữ nghĩa bằng so khớp vector để rút ngắn đáng kể thời gian huấn luyện chatbot, đồng thời liên tục phân tích dữ liệu từ nội dung người dùng gửi đến để bổ sung kho hội thoại, thay vì để hệ thống tự sinh câu trả lời. Mọi khâu kiểm soát đều nhằm đảm bảo không xảy ra phát ngôn sai, yếu tố cực kỳ quan trọng với cộng đồng của một ứng viên.

Trong thời gian dự án, chatbot đã trả lời gần 90% tổng số tin nhắn (điểm so khớp tối đa là 1, từ 0,5 điểm trở lên sẽ trả lời)

Chúng tôi cũng bổ sung nhiều dịch vụ tiện ích và tính năng tương tác cho tài khoản LINE của ông Kha, như “Tin tiêu điểm”, “Góc tâm trạng”, “Bản đồ thành tích”, “Tra cứu thời tiết”… Chỉ cần theo dõi tài khoản LINE này, người dùng có thể dễ dàng sử dụng các dịch vụ thường ngày và tiếp nhận chính sách của ứng viên một cách minh bạch hơn, từ đó tăng độ gắn kết và thúc đẩy tương tác.

Vậy rốt cuộc việc không ngừng tăng lượng tương tác có ý nghĩa gì?

Trong hai tháng dự án (24/9–25/11), tài khoản LINE bầu cử của ông Kha ghi nhận:

Tỷ lệ chặn về sau giảm một nửa,
Số người dùng hoạt động trung bình mỗi ngày tăng 40 lần,
Tổng lượt tương tác của tài khoản đạt mức hàng triệu.

Rốt cuộc việc không ngừng tăng lượng tương tác có ý nghĩa gì?

Như đã nói ở trên, LINE không cung cấp dữ liệu người dùng đã đọc hay chưa. Khi tương tác thấp, bạn không thể đo lường hiệu quả vận hành cộng đồng, tức là có bao nhiêu người thực sự đọc từng bài đăng.

Chatbot giúp người dùng tương tác với lý tưởng của người vận hành tài khoản theo cách thú vị và hai chiều, qua đó vừa thu nhận nhiều thông tin vừa tạo ra chủ đề bàn tán.

Khi chỉ số tương tác tăng, cộng đồng bắt đầu sôi động và mở rộng nhanh hơn, tỷ lệ chặn cũng giảm. Và nếu người dùng nhận đủ thông tin từ cộng đồng LINE và ở lại nhờ tương tác, cuối cùng bạn có thể từng bước dẫn dắt họ hiểu sâu về ứng viên, đồng tình với lý tưởng, lan tỏa đến nhiều người ủng hộ tiềm năng hơn, thậm chí thúc đẩy họ thực sự đi bỏ phiếu ủng hộ.

Quay lại chuyện vận hành tài khoản LINE của ông Kha.

Khi lượng tương tác tăng, mọi hoạt động dựa trên nội dung đều có cơ sở, từ đó có thể củng cố các chiến lược tranh cử khác. Khi đó, chiến lược tranh cử trên mạng xã hội gồm hai hướng: “củng cố người ủng hộ trẻ” và “vận động đi bỏ phiếu”.

Với chiến lược “củng cố người ủng hộ trẻ”, văn phòng ông Kha quyết định mạnh dạn thử hai phương án: “rap chính sách” và “livestream chính sách”.

Đội ngũ cũng đầu tư nhiều ý tưởng sáng tạo, chẳng hạn vào khung giờ đêm khuya, chatbot sẽ tự động chuyển sang chế độ rap.

Chỉ cần người dùng gửi tin nhắn, dù bằng tiếng Trung hay tiếng Anh, chatbot sẽ trả lời bằng nội dung chính sách có cùng vần.

Chúng tôi cũng làm một bộ sticker nhân vật ông Kha để dùng khi đăng bài và khi chatbot trả lời, giúp người dùng nhớ lâu hơn về tài khoản LINE này.

Khi đó có rất nhiều người dùng nhắn tin hỏi cách lấy bộ sticker này. Đáng tiếc là chúng tôi thiết kế và sử dụng bộ sticker dưới dạng hình ảnh, nên chưa từng phát hành.

Ngoài ra, poster imagemap với nhiều lời kêu gọi hành động (Call to Action) cùng phần nội dung chữ cũng là trọng tâm. Khác với thiết kế hình ảnh rối mắt của các chiến dịch truyền thống, thay vì đưa đường link, người dùng có thể bấm trực tiếp vào poster để vào màn hình livestream hoặc mở trang web, càng làm tăng mong muốn tương tác.

Chúng tôi cũng liên tục điều chỉnh tần suất và thời điểm đăng bài theo khung giờ cao điểm của người dùng, đồng thời cùng văn phòng ông Kha bàn bạc sử dụng thêm video, infographic tóm tắt, minigame hỏi đáp chính sách có quà…, giữ chân sự chú ý của nhóm đối tượng chủ chốt và khuyến khích người ủng hộ chuyển từ online sang offline, thực sự đi bỏ phiếu.

Đọc thêm: Có thể bạn cũng thích bài chia sẻ vui hơn về chatbot của ông Kha.‍

Câu chuyện của ông Kha đến đây là hết. Cuộc bầu cử 2020 sắp đến, lần này nên rút kinh nghiệm thế nào để nhìn trước cơ hội từ dữ liệu cộng đồng và đứng vững?

1. Phân khúc

Chúng tôi dự đoán dự án bầu cử lần này sẽ áp dụng trực tiếp cách tính phí của LINE Official Account 2.0, nên việc gửi tin cho toàn bộ người theo dõi chắc chắn sẽ tốn kém. Giải pháp tốt nhất là gửi tin nhắn tùy chỉnh theo phân khúc, dựa chính xác trên sở thích người dùng.

“Càng hiểu người ủng hộ tiềm năng và đáp ứng nhu cầu tiếp nhận nội dung của họ, bạn càng có cơ hội biến tiếng vang trên mạng thành lá phiếu thực sự.”

2. Vận động qua nhóm chat

Không thiếu các nhóm ủng hộ “vệ tinh” của một ứng viên chính trị. Nếu nắm bắt tốt động thái của các nhóm này và đăng những thông điệp mang tính địa phương, ủng hộ và vận động, bạn có thể củng cố nhóm ủng hộ sẵn có (lực lượng cơ sở), đồng thời tiếp cận thêm những người có tầm ảnh hưởng trong nhóm, từ đó mở rộng số người ủng hộ tiềm năng.

Chưa kể đến thiết kế hình ảnh thân thiện, ứng dụng đa dạng định dạng tin nhắn LINE, triển khai chatbot, thông điệp chuyên sâu đến người dùng và phân tích dữ liệu hành vi xuyên nền tảng.

Sự xuất hiện của cộng đồng LINE đã thay đổi hệ sinh thái tranh cử truyền thống. Có thể hình dung cộng đồng LINE là một nền tảng tích hợp GUI và CUI. (Chú thích: giao diện đồ họa và giao diện hội thoại)
Vừa có thể “nhắm quảng cáo chính xác” và “xây dựng hình ảnh người vận hành”, vừa cho phép “AI CSKH và nhân viên” cùng tồn tại, và cung cấp thêm nhiều “dịch vụ cử tri”.

‍Muốn biết OakMega có thể mang lại điều gì cho chiến dịch tranh cử của bạn? Đừng ngại để lại bình luận hoặc liên hệ với chúng tôi.