2020年 LINE 選挙プロジェクト始動：セグメント配信とグループ動員の重要性

2020年の台湾総統選挙・立法委員選挙が目前に迫っています。候補者にとって、LINE公式アカウントの運用は選挙戦でどれほど重要なのでしょうか？ LINE が公表している基本データから読み解いてみましょう。

「月間アクティブユーザー数 2,100万人」
「LINE Today 選挙特集の閲覧数 7,000万回以上」
「1ユーザーあたり1日平均 20回 LINE を開く」
「LINE Today『未来の市長が語る』ライブ配信のユニーク視聴者数 45万人」

2018年の統一地方選挙で、LINE は LINE Today ニュースチャンネルに新たなカテゴリー「選挙特集」を開設し、選挙プランを購入した候補者の LINE アカウントを専用に紹介しました。7,000万回を超える閲覧数は、候補者の露出先としての LINE の高い効果を際立たせています。さらに LINE はライブ配信機能も提供し、現代の人々がニュースを得る入り口にまで広がっています。

参考リンク：
LINE TODAY が選挙特集の成果を発表、ライブ配信の視聴者数は580万人に
有権者との距離ゼロ！ LINE「2018 選挙プロジェクト認証アカウント」が正式スタート

LINE の月間アクティブユーザー2,100万人は、すでに台湾の総人口の89%に達しています。これはテレビ、ラジオ、街頭看板、チラシ、電話での投票依頼といった従来の選挙手法とは比べものになりません。つまり LINE は、情報を発信したいすべての人が、モバイルを通じて2,100万人に直接メッセージを届けられる入り口であり、しかもアルゴリズムの制約を受けないのです。

LINE の高い利用率と定着度により、候補者は今や LINE のコミュニティを一つ運用するだけで、政策や理念を有権者に効果的に届けられるようになりました。

もちろん、ユーザー数の多いプラットフォームがあっても、ユーザーを惹きつけ続ける中身がなければ意味がありません。

ここでは、2018年の選挙で私たちが運用を支援した柯文哲（コー・ウェンジェ）台北市長の LINE公式アカウントを例に、どんな手法が有権者の目を引いたのかを見ていきます。

昨年、柯市長の事務所と接点を持った後、私たちのチームはまず「おはよう画像」の代理投稿や投稿時間の調整から始めました。そこからデータを通じてユーザーを知り、柯文哲 LINE アカウント全体のユーザーの好み、反応、アクティブ状況を観察していきました。

1週間かけて情報を集めたうえで、最優先の目標を「ユーザーのエンゲージメントを高めること」に定めました。

理由はこうです。これまでの経験上、LINE 運用においてエンゲージメントの低さは重要なマイナス指標です。LINE は既読かどうかのデータを提供しないため、エンゲージメントが低いと、運用者はユーザーが政策や意見、その他のメッセージをしっかり読んでいるかを知るすべがありません。

LINE公式アカウント 2.0 の時代が到来すると、これはさらに致命的な問題になります。ユーザーの反応が少ないほどユーザー像がつかみにくくなり、セグメント配信の効果も失われてしまうからです。

十分なユーザーデータが集まった後、チームは柯市長事務所のマーケティングチームと集中的に議論し、短期間で LINE 上にエンゲージメントを大幅に高めるチャットボットモジュールを設計しました。

リッチメニューはもはや珍しくありませんが、今でも LINE で最も独自性が高く、代替しにくい機能の一つです。
アカウントが提供する基本情報やサービスをユーザーにわかりやすく示せるだけでなく、ユーザーの代わりにテキストを入力する形でチャットボットとの会話を始めるきっかけにもなります。

ユーザーが柯文哲の LINE アカウントを友だち追加すると、リッチメニューからどのキャラクターの柯市長と話したいかを自分で選べます。

当時、私たちは柯文哲のさまざまな側面を表す3種類のチャットボット「阿北（おじさん）」「教授」「市長」を設計しました。ユーザーが好みのキャラクターを選ぶと、システムが自動的に対応するチャットボットに切り替え、まったく異なるリッチメニューを表示します。

「阿北」「教授」「市長」という三位一体のチャットボットには、それぞれ異なる語彙ライブラリを設定しました。口調も回答内容もキャラクター設定によって変わるため、ユーモラスで気さくな柯市長とも、真面目な柯市長とも、好みに合わせて会話を楽しめます。

ベクトル照合による意味解析技術を使ってチャットボットの学習時間を大幅に短縮すると同時に、ユーザーから届いた会話内容を継続的に分析し、会話ライブラリの内容を追加していきました。システムに自動で返信を生成させなかったのは、すべて失言を防ぐための念入りなチェックであり、候補者のコミュニティにとって極めて重要なポイントです。

このプロジェクト期間中、チャットボットはメッセージ全体の約9割に返信しました（照合スコアは満点1で、0.5以上の場合に返信）

柯文哲の LINE アカウントには、「注目ニュース」「気分コーナー」「実績マップ」「天気検索」など、生活に役立つサービスやインタラクティブ機能も数多く追加しました。ユーザーはこの LINE アカウントをフォローするだけで日常に必要なサービスを手軽に利用でき、候補者の政策もより透明な形で受け取れます。これにより利用の定着度が高まり、エンゲージメントも生まれます。

エンゲージメントを高め続けることに、いったいどんな意味があるのでしょうか？

2か月間（9/24～11/25）のプロジェクト期間中、柯文哲の LINE 選挙アカウントでは：

その後のブロック率が半減、
1日あたりのアクティブユーザー数が40倍に増加、
アカウントの総エンゲージメント数は100万件超の規模に達しました。

エンゲージメントを高め続けることに、いったいどんな意味があるのか？

前述のとおり、LINE は既読かどうかのデータを提供しません。エンゲージメントが低いと、コミュニティ運用の成果、つまり投稿した一つひとつの記事を何人がしっかり読んだのかを測ることができません。

チャットボットを使えば、ユーザーは楽しく双方向の形で、アカウント運用者の頭の中にある理念とやり取りできます。その過程で十分な情報を得られるうえ、話題も生まれます。

エンゲージメントという指標が上がれば、コミュニティは活気づいて拡大のスピードが増し、ブロック率も下がります。そしてユーザーが LINE コミュニティで十分な情報を得て、インタラクションを通じてコミュニティにとどまれば、最終的には一歩ずつ候補者を深く知り、その理念に共感し、潜在的な支持者を広げ、さらには実際に投票に行って支持を示すところまで導ける可能性があります。

話を柯文哲の LINE 運用に戻しましょう。

エンゲージメントが高まれば、コンテンツ主導の施策すべてに根拠が生まれ、ほかの選挙戦略も強化していけます。当時のSNS選挙戦略は「若い支持者を固めること」と「投票への動員」の2つでした。

「若い支持者を固める」戦略では、柯市長事務所が「政策ラップ」と「政策ライブ配信」という2つの施策に大胆に挑戦しました。

チームはここでも多くの工夫を凝らしました。たとえば深夜の時間帯になると、チャットボットが自動的にラップモードに切り替わります。

ユーザーがメッセージを送ると、中国語でも英語でも、チャットボットが同じ韻を踏んだ政策内容で返信します。

また、柯文哲のキャラクタースタンプのシリーズも制作し、投稿やチャットボットの返信で使えるようにして、この LINE アカウントの印象を強めました。

当時は多くのユーザーから、このスタンプを入手する方法を問い合わせるメッセージが届きました。残念ながら、スタンプはすべて画像として制作・使用していたため、販売はされていません。

このほか、行動喚起（Call to Action）を盛り込んだ imagemap のポスター画像とコピーも主力施策でした。従来の選挙戦の雑然としたビジュアルとは異なり、リンクを貼るのではなく、ユーザーがポスター画像を直接タップしてライブ配信画面やWebページへ移動できる仕組みにしたことで、ユーザーの参加意欲はさらに高まりました。

また、ユーザーの利用ピークの変化に合わせて投稿頻度やタイミングを継続的に調整しました。同時に柯市長事務所と相談しながら、動画、図解まとめ、政策クイズのプレゼント企画などのコンテンツを増やし、重要な層の注目をつかみ続け、支持者がオンラインからオフラインへ移って実際に投票に行くよう後押ししました。

関連記事：柯文哲チャットボットについての、もう少し気軽な紹介記事もおすすめです。‍

柯文哲の事例紹介はここまでです。2020年の選挙を目前に控えた今、この経験をどう生かし、コミュニティのデータから先手を読み、足場を固めればよいのでしょうか？

1. セグメント配信

今回の選挙プロジェクトは LINE公式アカウント 2.0 の料金体系がそのまま適用されると見ています。そのため、全フォロワーへの一斉配信は必然的に大きなコストを生みます。最善の解決策は、ユーザーの好みに基づいて的確にセグメントを分け、カスタマイズしたメッセージを配信することです。

「潜在的な支持者を深く理解し、関連コンテンツへのニーズに応えるほど、ネット上の声を実際の票に変えられる可能性が高まる」のです。

2. グループ動員

政治家候補には、支援者による衛星グループが数多く存在します。こうしたグループの動向をしっかり把握し、地域性・支持・動員に関するメッセージをグループに投稿できれば、既存の支持者（地元の後援者）をより固めると同時に、グループ内のオピニオンリーダーにもアプローチでき、潜在的な支持者を増やせます。

そのほか、使いやすいビジュアルデザイン、多様な LINE メッセージ形式の活用、チャットボットの導入、ユーザーへの踏み込んだメッセージ、SNS横断の行動データ分析なども、言うまでもなく重要です。

LINE コミュニティの登場は、従来の選挙戦の構図をすでに変えています。LINE コミュニティは GUI と CUI を統合したプラットフォームだと考えてください。（注：グラフィカルユーザーインターフェースと会話型ユーザーインターフェース）
「精度の高い広告配信」と「運用者のイメージ構築」ができるだけでなく、「AIカスタマーサポートと有人対応」の併用や、より多くの「有権者サービス」の提供も実現できます。

‍OakMega が選挙戦にどんな化学反応をもたらせるか知りたい方は、お気軽にコメントまたはお問い合わせください。